Le Luxe « Se Vend » Malgré La Récession

TUNIS – UN/AGENCIES – Selon une enquête de Fortune, LVMH, Moët, Hennessy, Louis Vuitton… ont réussis à battre les estimations des analystes dans quatre de ses cinq branches principales. La plus grosse et la plus rentable d’entre elles, qui comprend des maisons comme Christian Dior, où une robe peut coûter une fortune, a de nouveau été un « moteur » de croissance.

Récemment, lors d’une conférence téléphonique avec des analystes, le directeur financier de Vuitton, Guyony, a été interrogé sur le « divorce » entre les fondamentaux économiques mondiaux – taux d’intérêt en forte hausse, inflation généralisée et récession imminente – et la résilience du secteur du luxe. « Les produits de luxe ne sont pas un miroir de l’économie générale », a déclaré Guiony. « Nous vendons à des gens aisés, et ils ont leur propre comportement qui n’est pas nécessairement parfaitement aligné avec l’économie. »

En d’autres termes, alors que les épiciers voient leurs clients compter les centimes lorsque l’inflation frappe, Louis Vuitton peut augmenter les prix sans affecter directement la demande.

Hermès International a annoncé il y a quelques jours avoir enregistré une croissance de 24% cette année. Et c’est après que l’entreprise a augmenté ses prix de 4 %, alors qu’en 2023, elle les augmentera jusqu’à 10 %.

L’énorme augmentation de la prospérité dans le monde explique en partie la demande croissante de produits de luxe. La richesse financière mondiale a augmenté de 10,6 % l’an dernier, soit 26 000 milliards de dollars.

D’autres facteurs ont également joué un rôle, notamment l’assouplissement des restrictions de Covid dans la plupart des régions du monde, après plus de deux ans de quarantaines et de contrôles.

« Après le Covid, il y a eu beaucoup d’achats de secours », comme se disent les consommateurs « Je suis mortel et la vie est courte », explique Gachoucha Kretz, professeur associé de marketing à HEC Paris. C’est en grande partie le cas des Américains aisés qui ont voyagé en Europe cette année. Avec le dollar maintenant plus fort que l’euro, ils n’ont pas hésité à faire la queue pour acheter des sacs Chanel à 9 000 euros rue Cambon à Paris. Certains des plus riches séjournent à l’hôtel Cheval Blanc de LVMH à Paris – qui facture même 55 000 € la nuit pour un soi-disant « appartement », avec ascenseur privé et piscine.

La frénésie des dépenses s’est également étendue au marché des sacs à main de luxe d’occasion, qui sont de plus en plus considérés comme des investissements à long terme. On estime qu’environ les deux tiers des acheteurs de sacs à main aux enchères sont désormais des femmes et leur âge moyen est de 43 ans, contre 54 ans pour le reste de Christie’s.

Des sommes inouïes sont désormais versées pour des articles de luxe. Un sac Hermès Kelly adjugé 352 800 € lors d’une vente aux enchères Sotheby’s à Paris en septembre, un record pour la maison de vente aux enchères du magnat des télécoms Patrick Drahi. Le record absolu de 4 millions de dollars de Hong Kong (510 000 dollars), établi en novembre dernier, est toujours détenu par Christie’s.

Depuis 2007, LVMH n’a connu que deux années de baisse organique de ses revenus : 2009, juste après la crise financière, et 2020, lorsque le Covid-19 a frappé. Dans les deux cas, il y a eu une forte reprise des ventes dans les années suivantes.

Cette fois, la crise financière en cours pourrait se dérouler légèrement différemment, selon Federica Levato, partenaire de Bain, qui s’attend à ce que 2022 soit une autre année record pour l’industrie du luxe. « Cela affecte davantage la base de la pyramide des consommateurs – les classes pauvres et moyennes, pas les consommateurs de luxe », dit-il. « Nous ne voyons aucun bouleversement dans les mois à venir et à court terme », mais plutôt un simple ralentissement de la croissance pour les marques qui s’adressent aux personnes vraiment aisées.

Durabilité

Kretz, d’HEC, note que le logement de luxe pourrait être encore plus résistant que lors de la crise financière mondiale, car il est devenu plus « mondial », les booms sur certains marchés compensant les ralentissements ailleurs dans le monde. Et les investissements constants que les différentes marques ont consentis pour donner du charme aux produits les plus recherchés portent leurs fruits, dit-il.

« Certains des meilleurs produits sont perçus comme des actifs de type immobilier », mais ils peuvent être transférés, souligne-t-il. « Pour les biens durables, certains clients sont prêts à en payer le prix. » Exemple : Sotheby’s a vendu une montre Cartier Cheich rare pour 1 million d’euros en septembre à Paris.

En comparaison, la demande de montres se porte mieux, selon Guiony, dont la société possède la société romaine Bulgari, fabricant de la montre Serpenti. « Les gens ont peur que les prix des montres n’augmentent », dit-il, « et ils sont prêts à acheter maintenant de peur d’acheter plus tard à un prix plus élevé ».